Em 2011 a EDP apresentou uma nova imagem. Uma marca mais humana, inovadora e sustentável. Com quatro figuras geométricas que se podem desdobrar em sete formas principais, a imagem da EDP conta histórias, envolve pessoas e aproxima países.
Foram seis meses intensos. Entre janeiro e julho de 2011, Marta Marques passou horas em reuniões e em trabalho extra na antiga sede da empresa, na Praça do Marquês de Pombal. O Rebranding não é uma tarefa fácil. "Foi um processo com muitos desafios, com objetivos concretos", recorda.
Marta entrou na EDP Comercial em 2006. Cinco anos depois, foi convidada pelo diretor de marca e comunicação, Paulo Campos Costa, para abraçar um dos projetos de que mais se orgulha. "Queríamos normalizar internamente a imagem da empresa e ter uma marca global única, com apenas um logótipo", explica.
Marta coordenou as várias equipas em campo, naquilo que foi uma operação logística em larga escala. Foi necessário mudar a frota de veículos, estacionários e fachadas de edifícios de norte a sul do país.
Foi então, que a 1 de julho de 2011, os principais edifícios do Grupo, nas principais cidades portuguesas, acordaram com um novo visual, e o filme de animação de rebranding foi apresentado no Douro. "Foi um dia memorável", lembra Marta Marques.
Antes disso, os gerentes da marca EDP viajaram até Nova York e apresentaram o novo briefing de imagem do grupo à equipa de Stefan Sagmeister – um criativo que é "um dos melhores designers do nosso tempo", diz Marta. Apesar das seis horas de diferença de horário, a viagem de Portugal para os Estados Unidos abriu caminho para uma parceria que preencheu plenamente as expectativas da equipa da EDP.
Stefan Sagmeister "é um designer engenhoso, que poderia reconhecer o passado e a evolução futura da marca", diz Marta. Por outro lado, "um estranho que desconhece totalmente a imagem da empresa, não está cativo de influências e pode começar do zero", diz Abdul Karim, outro gerente de marca e comunicação que, lado a lado com Marta, esteve envolvido no processo de alteração de marca da empresa. "Queríamos alguém que entendesse a marca como independente do país, do idioma e da cultura", resume.
A 1 de Julho, a nova identidade da EDP tornou-se só uma para todas as empresas do Grupo, em todo o mundo.
A EDP já teve diversas imagens e mudou significativamente ao longo dos anos. "Apesar de ser uma instituição de origem portuguesa, é uma empresa multinacional em constante crescimento", diz Filipa Roquette, o terceiro elemento da equipa de rebranding. A trabalhar com a EDP desde 2007, Filipa sentiu que a 'casa' precisava de alguma arrumação. "Além de conquistar uma diferenciação, tivemos que cumprir os objetivos, alcançar o posicionamento desejado e criar uma marca unificadora para todos as localizações", diz ela.
Marta, Filipa e Abdul começaram a sintetizar os valores da empresa. "Começaram por sintetizar os valores da marca em três palavras-chave: Humana, Inovadora e Sustentável. O vermelho, uma cor quente e calorosa, manteve-se. Stefan Seigmeister, apresentou-lhes sete logótipos que podiam ser usados alternadamente e quatro formas geométricas – círculo, quadrado, triângulo e um semicírculo – que permitiam inúmeras combinações e composições.
Estas quatro formas foram combinadas e sobrepostas para criar os 85 logótipos exclusivos da EDP. "Havia uma biblioteca com 100 ícones que eram usados como elementos chave para toda a linha gráfica. Era um mundo de possibilidades e opções", diz Marta Marques.
Com essas inúmeras possibilidades, a nova identidade pode evoluir em paralelo com a própria marca EDP. "A marca é o objeto central, tudo o resto pode mudar", explica Abdul. Tal como a empresa. "O nome EDP está sempre lá, mas a evolução nunca para", acrescenta.
"O processo de alteração de marca abriu caminho para um posicionamento interno diferente. As pessoas estão mais focadas no cliente. Não nos focamos apenas em nós, agora conversamos diretamente com as pessoas."
Marta Marques
"Alterar a comunicação e a identidade visual de uma das maiores empresas portuguesas
significava redescobrir tudo o que estava a ser feito dentro da empresa. Comunicar a nova marca ao exterior e torná-la mais global, foi um desafio ainda maior."
Abdul Karim
"A marca EDP passou por uma enorme transformação. Cada empresa tinha o seu próprio logótipo. Hoje são todas EDP, exceto as empresas do mercado regulado. Foi uma experiência pessoal e profissional única."
Filipa Roquette
"Todos nós trabalhámos arduamente para alcançar este resultado, e todas as etapas do projeto exigiram a nossa atenção, paixão e energia. O objetivo era visualizar a energia – o produto principal da EDP – e capturar simultaneamente a energia da empresa e a dos seus funcionários."
Stefan Sagmeister
Em resumo, o logótipo não foi a única coisa que mudou. A gestão de marcas da EDP tem agora uma linguagem iconográfica versátil. A nova marca é flexível, aberta e inovadora, refletindo os valores do Grupo. É mais que uma marca. É uma nova linguagem e reforça o posicionamento da EDP como empresa global.
"Algumas empresas têm medo da rutura com o passado, de viver o presente tal como ele é, de pensar adiante, de criar e inovar. Mas no mundo de hoje, com paradigmas em constante mutação, a busca pela excelência e diferenciação é constante. A melhor maneira de ter uma boa ideia é ter muitas ideias. Não pode haver receio de encontrar novas ideias. É necessário pensar 'fora da caixa'."
Paulo Campos Costa
"O objetivo é fazer da EDP, atualmente em operação em 13 países, uma marca global, com um símbolo que a represente em todo o mundo, fortalecendo a sua imagem e consistência."
António Mexia
Numa época caracterizada pela internacionalização, com a EDP a crescer e a atravessar fronteiras internacionais, foi necessário criar uma identidade mais global, internacional e inovadora. Assim nasceu uma marca que cria uma imagem global para todos os países onde a empresa tem representação, uma marca que segue uma estratégia de evolução e de internacionalização do Grupo.
Assim, em Outubro de 2011, a nova marca da EDP foi apresentada no Centro de Artes Decorativas do Museu do Louvre, em Paris, integrando uma exposição dedicada a Stefan Sagmeister – o criador da nova imagem corporativa da empresa.